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浅析新媒体时代电视媒体的发展策略

作者:核心期刊目录查询 发布时间:2019-06-19

随着互联网+技术的发展和普及,新媒体相关问题已成为新闻传播领域热门话题。而新媒体对传统媒体的影响和作用更是业界持续关注和探讨的问题,对于新媒体是否将取代传统媒体,很多学者认为短时间内传统媒体不会完全被取代,技术的进步带来的是传统媒体与新媒体

  随着互联网+技术的发展和普及,新媒体相关问题已成为新闻传播领域热门话题。而新媒体对传统媒体的影响和作用更是业界持续关注和探讨的问题,对于新媒体是否将取代传统媒体,很多学者认为短时间内传统媒体不会完全被取代,技术的进步带来的是传统媒体与新媒体的叠加发展,是新旧媒体相互影响和转变的过程,而非谁取代谁。本文在梳理了新媒体特征及发展现状的基础上,试图说明传统电视媒体在受到冲击的同时应积极适应新的媒体环境,利用新媒体优势和特征谋求自身的发展。

新闻与传播研究

  《新闻与传播研究》(双月刊)创刊于1994年,由中国社会科学院新闻与传播研究所宁波日报报业集团主办。发表新闻学与传播学理论研究成果。刊登新闻传播史方面的资料及研究论文,报道电子、网络等现代化技术手段在新闻传播工作中的应用,介绍国外及港台地区新闻传播事业和新闻传播教育的发展状况。

  一、新媒体的含义及特征

  新媒体一词自二十世纪六十年代末提出,便有许多学者和研究人员试图从不同角度对其进行界定。美国的媒介理论家保罗莱文森的定义是被广泛接受和认可的,他将新媒体定义为在互联网技术基础上生成的各种媒介形态。本文所采用的也是他的新媒体概念。新媒体是基于互联网技术生成的媒介形态,与传统媒体相比,其最大的特点即受众主动性强,相较于传统媒体的被动观看、阅读体验,新媒体受众可以主动选择观看时间、顺序、内容和形式等。信息容量大是新媒体的另一大特征,在虚拟空间,数字化的内容易于查找、保存、分享和再利用。另外,新媒体“多对多”的传播方式是传统媒体无法比拟的,以较低成本在较短时间内到达跨越地域疆界的广大受众,这又是新媒体的一大特征。

  二、新媒体的发展现状

  自2002年起,由互联网络信息中心(cnnic)发布的每年两次的互联网状况调查报告揭示了我国互联网发展的现状和趋势。2016年1月的调查显示出我国互联网普及化、年轻化、移动化等特点:

  1.我国的互联网用户数继续增长。截至2015年12月,我国网民数已达6.88亿,较2014年增加3951万人,互联网普及率达50.3%,较2014年提升2.4个百分点。

  图1 2005~2015中国网民规模和互联网普及率

  2.移动化趋势明显。截至2015年12月,我国网民通过手机上网的比例达90.1%,较2014年增长4.3个百分点,而台式电脑、笔记本、平板电脑上网比例呈下降趋势,网民个人上网设备向手机端集中。截至2015年12月,我国手机网民数为6.29亿,较2014年增长6303万,手机是拉动网民增长的主要设备。

  图2 2007~2015中国手机网民规模及其占网民比例

  3.年轻人群是互联网用户的主要群体。截至2015年12月,我国网民以10~39岁群体为主,占整体的75.1%:其中20~29岁年龄段的网民比最高,达29.9%,10~19、30~39岁群体占比分别为21.4%、23.8%。与2014年底相比,10岁以下低龄群体和40岁以上的中高龄群体的占比均有所提升,互联网继续向这两部分人群渗透。

  图3 2014及2015中国网民年龄结构

  资料来源:图1-3均属CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

  三、传统电视媒体的发展策略

  传统电视媒体受到了互联网冲击已经坐实,要在新媒体环境下求得生存发展不可避免地要进行革新和调整。这不是一种媒介取代另一种媒介的过程,而是传统电视媒体适应新的媒体环境自身动态的演进过程。

  1.“内容为王”的节目内容开发策略。伴随新传播技术的发展,受众接触到的传播媒介形式趋于多元,但任何媒介承载的信息仍是文字、图片、视频、音频等,只是不同媒介呈现的信息形式不同而异,即内容仍然是媒介的核心价值,媒体内容制作和编辑的重要性越发凸显。强势媒体为尽可能满足受众,会根据细分的受众需求及不同介质的传播方式处理自己的内容资源,并可将自己的内容放到其他平台传播,获得更多收益。传统电视媒体更应坚持内容为王原则,借助新媒体技术加强与受众互动,创新节目内容和形式并积极与其他媒体合作。

  首先,创新内容的主题,充分发掘广大网友的智慧,将网络热门话题、事件作为节目线索展开报道;其次,创新内容的叙述方式及讲述风格,用故事化、草根化及本土化叙述方式将“硬”新闻“软”化,既可以增强内容本身的吸引力同时有助于提升节目质量。另外,对信息内容的深度挖掘也是节目内容开发的体现,手机、博客、微信等媒体上的信息大多带有个人色彩且分散、简短,无法做到全方位解读,电视媒体作为专业传播机构能够对离散信息进行梳理、挖掘,给出解释性、分析性报道。

  2.“一云多屏”的媒介融合策略。当下,新旧媒体已形成共存、竞争、融合的局面。传统电视媒体只有积极与新媒体融合才能求得更好的生存与发展。

  多媒体融合既指媒介形态融合,更包括内容、资源、市场和组织间融合。它是一个发展过程而非最终结果,包含三个阶层:一是媒介互动,即媒体间战术融合;二是媒介整合,即组织结构性融合;三是媒介大融合,即同一媒体数字平台融合多种媒介形态。对于传统电视媒体来说,“一云”就是指一个以视频为主的内容产品集合,“多屏”即电视、电脑、手机屏幕及户外广告屏等。若电视媒体实现了“一云多屏”,就意味着任何内容都能够在不同终端互动、传播,受众可以使用一个账号在不同的终端登陆观看节目,进行评论、转发等。

  电视媒体 “一云多屏”的媒介融合策略,实现了节目在不同媒体形态上的传播,既提升了电视媒体的传播能力又扩大了节目内容的传播范围,变相地拓宽了电视媒体的收益渠道,同时该策略促进传统电视产业结构升级,进而提高媒介经济效益。另外,媒介融合使得本来相互独立的各产业边界模糊、业务领域部分重合,这就导致相应政策法规不再适合媒体的新发展状况,进而促进相关政策法规的完善。总之,“一云多屏”的多媒体融合策略能够使电视机构在保持自身内容资源优势的同时向着全媒体方向发展,增强了电视媒介的竞争力。

  3.差异化品牌经营策略。简单来讲,品牌是消费者对产品、产品系列的认知度,是市场化行为中的一个概念。不同于一般消费品,人们在消费了其使用价值后便将其抛弃,品牌是一种虚拟价值,是一种消费体验,不会随消费行为结束而消失,而是植根于人们内心,增加认同感,是一种无形的巨大资产。

  在当前愈加复杂的媒介环境中,媒体领域的竞争越来越凸显了品牌优势的竞争能力。电视媒体要打造自身的品牌竞争力就要通过制作差异化的节目内容和利用不同的传播渠道等方式树立自身独特的品牌形象。而一旦树立了自己的品牌,取得受众的认可,便可以获得高收视率进而取得更多广告主的青睐,在获得经济效益同时提升自身在同行媒体竞争中的优势地位,降低了媒介经营风险。

  新媒体领域的市场竞争很大程度上表现为媒介品牌的竞争。而创立品牌并非一蹴而就,需要协调发展各个方面。电视媒体要树立新媒体品牌就要对节目内容全方位包装,打造差异化口碑节目或品牌栏目。例如,节目主持人的明星化,主持人自身就是一个个人品牌,主持人自身的明星效应能够吸引更多粉丝观看节目提高节目关注度,而通过节目又能让更多观众认识自己,形成良性循环。台标作为电视频道的标志也是树立品牌的一个努力方向,除具有识别区分性外,台标的设计更具象征性、装饰性和艺术性。以“芒果台”的昵称被大家所熟知的湖南卫视,其台标是明黄色勾画出的简单流畅的椭圆形轮廓,左下方留有缺口,与芒果颜色和形状相似,因此被网友们亲昵地称为“芒果台”,这样的外形也很容易让人联想到被称为“鱼米之乡”的湖南。而“芒果”的昵称更是符合了湖南卫视的几档综艺娱乐节目的风格,新颖独特,活泼而不失稳定,严肃又不呆板。另外,新媒体平台上的电视节目内容通常由多个版块组成,如果各版块名称能在考虑节目内容基础上进行个性化处理,使其符合新媒体传播特点,又具生动、鲜明性,也是差异化品牌经营的一种方式。

  品牌效应具有延续性,因此传统电视媒体若能很好地树立自身的品牌,既能够在品牌策略引导下提升传统业务能力,又能将这种优势带入新媒体平台,为拓展新媒体业务提供品牌基础,而新媒体业务的发展也必定会助力传统业务,形成多媒体平台品牌资源共享、相互推动、促进良性发展格局,达到共同发展的理想状态。

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