新闻界投稿论文格式参考:媒体如何上热搜：平台可见性机制与新闻生产策略
关键词：热搜榜;可见性;平台;新闻媒体;新闻生产
作者：张世超;刘海龙;孙欣然
作者单位：重庆大学;中国人民大学;对外经济贸易大学
摘要 能否上热搜以及排在什么位置关乎新闻可见性，在算法技术和人工运营的协同运作下，平台在新闻 可见性的分配与排序中扮演着重要角色。在此背景下，媒体在新闻生产的过程中不断探索多元策略来提升 新闻的可见性。从新闻常规的部分改造来看，新闻媒体积极关注并整合平台上的热点内容来丰富选题，同 时加强与平台合作。在新闻价值的选择上，媒体更加重视新闻的可讨论性与用户卷入度。在叙事策略上， 新闻媒体通过采用社交语态与更贴近受众的表达方式来提升传播效果。在媒体关系上，新闻媒体围绕着热 搜榜展开竞争与合作，并对热点话题进行调控，嵌入主流价值。通过这些新闻生产策略，媒体不断平衡媒 体逻辑与平台逻辑，探索出提升媒体传播力与影响力的新路径。
一、引言
在前互联网时代，新闻媒体是议程设置的重要主体，任何事件、人物或 者组织只要登上新闻媒体就可以被更多人看见。到了移动互联网时代，平台 上充斥着海量的信息，更加多元的主体纷纷参与新闻生产、分发、传播与再 生产，但是用户的记忆力和关注议题的能力十分有限。各大平台的热搜榜通 过对新闻事件、网民关注话题以及用户各项数据的筛选和排序，成为用户获 取信息的重要途径。尽管因为“明星热搜包年”“广告套路过多”[1] 等问题 引发用户不满，热搜榜依然是影响用户注意力的重要机制。新闻一旦登上热 搜榜，通常能够被更广泛的用户阅知，新闻抵达用户的路径也演变为“新闻 - 热搜榜 - 用户”。
从功能来看，热搜榜以集合最“热”资讯来标榜自己。
作为平台的核心 机制之一，热搜榜是内容社区的入口、热点话题的“聚光灯”，也是流量的 聚集地。在信息爆炸时代，热搜榜所做的就是根据其价值尺度把最受关注的 新闻打捞上岸并且排除不合适的内容 [2] 。从热搜榜的外在物质形态来看，热 搜榜由榜单排序、热搜话题、热搜广场等部分构成。从热搜榜的内部逻辑来看，热搜榜秉持着特定的算法标准与平台取向对新 闻进行排序，从而赋予内容各异的新闻多样化 的可见性。 “上热搜”关乎新闻可见性，很多媒体将 热搜榜单中的内容纳入新闻生产或者直接作为 新闻标题，这成为新闻媒体的常规操作之一， 但主流媒体需要平衡公共性与商业性，因此在 上热搜之余还涉及对流量的驯化与引导 [3] 。媒 体围绕着热搜榜调整策略和行为，导致新闻生 产方式的部分改变，本研究结合参与式观察与 深度访谈探究平台围绕热搜榜构建的可见性机 制，以及在这种机制下媒体为了提升新闻可见 性而如何部分改造了新闻常规与媒体关系。
二、文献综述
（一）热搜榜与平台可见性机制及其影响 因素
在传统媒体时代，可见性是一种重要的社 会资源 [4] ，新闻媒体机构与记者拥有赋予可见 性的能力，普通人唯有获得专业机构的青睐才 能被更多的人所熟知。当某些事件被赋予更强 的社会可见性，就被赋予了更高的社会地位。 主流媒体通常还可以将一些议题送入政策议程。 在丹尼尔 • 戴扬（Daniel Dayan）看来，新闻媒 体是“集体注意力的授权管理者”[5] 。媒介在权 力和可见性之间建立起联系，使得少数人对多 数人可见。这种媒介化的可见性也不同于过往 面对面的互动，不再受限于特定的时间与空间， 成为一种“被中介的可见性”[6] 。随着新媒体时 代的到来，“用户生成的可见性”（user-generated visibility）成为媒体把关之后的二次把关 [7] 。与 此同时，平台在当下媒介环境中扮演的角色越 来越重要，技术物更多地参与可见之人、事、 物的筛选、分类、排序等过程，以更加抽象和 不可见的方式操纵注意力资源的分配，进而影 响 用 户 具 体 的“ 看”[8] 。 田 娜 • 布 彻（Taina Bucher）指出由平台所中介的“可见性机制” 使得可见成为一种重要的奖励，参与其中的主 体由于害怕不可见而积极参与平台的可见性争 夺游戏 [9] 。还有学者指出“可见性与注意力一 体两面”，只有获得一定的注意力才能被看见。 热搜榜作为平台所构建的可见性机制的重要代 表，扮演着“社会风向标”的角色，通过展现 当前最热的内容，“牵引公众的集体注意力”[10] 。
围绕热搜榜所构建的可见性机制被认为主 要依赖算法系统运作，因而算法系统在注意力 资源分配的过程中发挥着重要作用。除了算法 系统，用户、技术人员、人工运营、平台合作 伙伴、第三方机构等都在影响热搜榜的最终呈 现。首先，热搜榜在注意力资源的分配上凸显 用户兴趣，这也成为热搜榜汇集公众意见的正 当性来源之一。如微博管理员指出，“实时关 注平台内正在受到用户广泛关注的热点内容， 并据此形成热搜榜单”[11] 。不过，也有研究质 疑社交媒体数据难以捕捉公众意见的“对话性 与等级性”或者窄化公众意见 [12] 。其次，技术 人员的价值观或者偏见也会影响热搜榜的运作。 Facebook 的前员工曾爆出工作人员常在热门新 闻板块中压制保守派读者感兴趣的新闻报道[13] 。 再者，资本方或者网络群体对热搜榜的操控屡 见不鲜。例如，粉丝群体通常认为特定的标签 被主流媒体采用会更容易成为热门话题，因此 会向第三方数据公司付费以提升被媒体提到的 机率 [14] 。付费热搜位的存在也使得热搜榜易受 到资本的操纵 [15] 。除此之外，平台可能会压制 本公司或者关联公司的新闻，如 Facebook 的员 工曾指出，有关 Facebook 公司的新闻基本不会 登上热门 [16] 。最后，平台需要承担相应的社会 责任，将弘扬正能量等目标纳入热搜榜的内容 考量 [17] 。微博热搜榜曾多次整改，采取了引入 人工编辑、减少娱乐化以及设置顶位和要闻榜 等措施 [18] 。在此基础上，本研究的第一个问题 探讨平台围绕热搜榜构建出何种可见性机制。
（二）热搜榜对新闻可见性的影响以及媒 体对可见性的争夺
热搜榜中心化的分发，使得新闻媒体争相 上热搜。新闻一旦登上各大平台的热搜榜通常 可以吸引更多用户的关注，曝光量成百上千倍 地增长。换句话说，上热搜能够在最大程度上 提高新闻的可见性。有关热搜榜如何影响新闻生产实践的研究主要包括两个方面。
一方面，在新闻的呈现上反映热搜榜独有 的可见性机制。首先，热搜榜在一定程度上采 纳社交媒体逻辑 [19] ，推崇新的新闻价值要素。 王茜发现“时新性、流行性、互动性和导向正确” 是微博热搜算法的主要把关标准 [20] ，徐剑、黄 尤嘉认为社交媒体重构新闻价值，“可讨论性、 易参与性和话题延伸性”成为新兴的新闻价值 考量要素 [21] 。还有学者总结热点算法主要表现 为“高参与性（网民热议）、新颖性（非常态）、 及时性的内容”[22] 。针对 YouTube“排名文化” 的研究也发现冲突性、争议性的内容更容易被 看见 [23] 。这些要素在一定程度上反映了热搜榜 在注意力资源分配上的偏向。其次，热搜榜的 可见性资源分配通常按照不同层级给予不同权 重。无论是 Facebook 的热门话题还是 X 的瞬间 （Moments）功能都凸显了平台给予不同来源内 容以不同的优先级，通常话题中的第一条都来 自新闻媒体或者涉及新闻事件的关键人物，普 通用户的观点一般被置于底部，除非有大量粉 丝的用户才能排在更靠前的位置 [24] 。专业机构 或者精英群体在 X 上与在其他公共话语中一样 占据主导地位 [25] 。平台还会根据新闻媒体的质 量、资格和能力等划分出不同的层级，并为不 同的媒体提供不同的曝光度 [26] 。
另一方面，热搜榜对于可见性资源的重新 分配与排序促使媒体在新闻生产常规上作出回 应。“管理可见性”[27] 以及争夺用户注意力成 为媒体面临的重要议题之一，相较于普通平台 用户，媒体机构更担心不可见。首先，媒体重 视热搜榜上的新闻。微博上发酵的热点事件被 纳入很多传统媒体的常规报道题材，并且作为 重要的消息来源 [28] 。X 也已经成为在线新闻实 时更新的支柱，记者们急切地报道 X 上的趋势 话题，甚至在一些记者看来使用 X 与美联社都 是一样的报道常规 [29] 。当 CNN 根据 X 趋势报道 新闻时，没上榜的新闻就不是新闻 [30] 。然而， 记者更多的是“放大和解释”社交媒体上的热 点事件，而不是“寻找和验证”。媒体将 X 这 样的社交媒体视为重要的信息来源，并与社交 媒体平台分享“信息权威”[31] 。其次，媒体不 同程度地采纳流量指标。有研究指出数字内容 提供者更快速地适应平台算法的数据驱动的环 境，促使其他媒体“效仿”[32] ，一些记者甚至“困 在流量中”[33] ，但最近的研究指出更多的主流媒 体是在保持“新闻品味”的前提下吸纳流量逻 辑，而不是完全服膺流量逻辑 [34] 。第三，媒体 通过品牌建设和自我宣传来吸引受众关注 [35] 。 最后，在新闻价值选择和新闻操作上作出改变。 新闻业可能更加重视对流行文化的敏感性以及 新闻的可分享性 [36] 、娱乐性、更好的视听表现 [37] 、 病毒传播等，在具体的新闻报道上可能将新闻 “软化” [38] 或者将抽象的事实信息与更加个性 化、情绪化的故事讲述结合起来以获取更多的 可见性 [39] 。但这并不意味着传统新闻价值被完 全抛弃，相反，很多研究发现，在具体实践中， 传统标准与新兴的新闻价值标准融合，表现出 一种协商的动态 [40] 。综上所述，本研究的第二 个问题探究围绕热搜榜所构建的新的可见性机 制如何影响媒体的新闻生产策略。
三、研究方法
随着新闻生产在数字化时代遭遇全方位的 冲击与挑战，研究者呼吁重新进入新闻生产组 织进行研究 [41] ，而对于具体新闻组织实践的研 究，实地观察与访谈结合的方法比问卷调查等 量化方法能呈现更多的细节与背后的纹理。本 研究作者之一以实习生的身份于 2021 年 6 月 30 日至 2021 年 9 月 30 日进入某中央级媒体的新 媒体部门进行参与式观察，参与日常新闻生产。 在此基础上，本研究还采取深度访谈法，旨在 囊括更多的新闻生产主体，从而对田野调查中 获取的资料形成补充。访谈对象主要分为三类： 第一类选取平台侧，以热搜榜的运营人员和算 法工程师为主，访谈内容旨在探讨热搜榜的运 行机制和算法逻辑；第二类选取媒体侧，访谈 多家专业媒体的记者、编辑，访谈内容旨在探 讨围绕热搜榜的新闻生产行为有哪些特征和改 变。访谈对象主要采取人际招募的方式，兼顾 央媒与地方媒体（表 1）。遵循知情同意的原则，本研究采取面对面访谈和线上语音访谈相结合 的方式，对每位受访者进行 40—90 分钟的访谈。 所有访谈均进行录音，在信息饱和后停止访谈， 最终共访谈 22 人。除此之外，本研究也尽可能 多地搜集与媒体上热搜相关的新闻报道、专访 等，以期了解更多维度的行业观点。在此基础上， 研究者阅读所有资料，手动编码了包括访谈记 录与行业报道在内的数据，并围绕研究问题进 行开放式编码，然后提炼出关联的主题，囊括 不同类别的受访者的实践陈述，最终确定核心 主题。
四、研究发现
（一）热搜榜的运作逻辑：可见性排序与 注意力资源分配
各大平台的热搜榜汇聚整个平台上具有热 度的内容，由多个不同的标签构成一个“超级 标签”[42] 。很多平台的热搜榜只展现排序在前 几十条的内容，什么样的内容能上榜或者排除 在外，反映了平台在用户注意力资源分配上的 取向。
热搜榜单外在的物质形态主要分为热搜榜 单、热搜话题和热搜落地页三个部分。成为热搜 话题，登上热搜榜，汇聚热搜落地页或者热搜 广场，热搜榜的外在物质形态是新闻获得可见 性的表现形式。从构成形态来看，热搜榜可被 视为一类以排序为核心的列表。在现代生活中， 列表是一种重要的储存信息的方式，“通过对 信息的管理（如分类、排序等）来构造知识形态， 从而塑造着人们的认识，影响着对社会生活的 组织”[43] ，但是热搜榜的“存档”功能十分短暂， 当下人们的冲浪习惯是“阅后即焚”，再加上热 搜榜单不断动态更新，很多话题转瞬即逝，这 种动态列表也外在规定了热搜内容的组织方式。 虽然在列表中既有自然热搜话题，也有人工运 营干预的热搜话题，如事件营销、商业广告等 [44] ， 但是经过排序之后，列表即用次序彰显不同内 容的可见度，进而对用户的行为加以指引。
1. 以用户之名：热搜榜反映用户真实行为。
所有平台的热搜榜单都声称按照用户真实的行 为对热度进行排名。根据微博热搜算法显示， 热度计算公式为（搜索热度 + 讨论热度 + 传播 热度）× 互动系数 [45] 。无论是搜索量还是讨论 量、阅读量都反映了对用户各项消费数据的重 视。百度热搜榜算法表示结合热点事件与用户 行为数据判断事件热度 [46] 。知乎热榜算法则主 要“基于社区内容近期被全站用户阅读、互动 的数据，对热点内容进行召回和打分排序”[47] 。 平台有意识地强调用户的喜好与算法判断，尽 可能地塑造热搜榜代表自然热度的形象，以维 护热搜榜运行的合法性。如微博在“上榜规则” 中指出榜单“包含严格的排水军和反垃圾机制， 以确保公正客观”[48] 。
热搜榜上通常既有平台站内的热点，也有社 会热点。不同平台的用户群体存在一定的差异， 再加上平台每天形形色色的活动，使得平台热 点可能会千差万别，而社会热点通常具有一定 的同质性。
每天巡逻那个榜单，就大概看一眼榜单上 面有没有遗漏，还要盯着竞品的榜单，因为榜 就那么多，去看它们有没有一些新发生的事件 我们这边还没有上榜，但是很热的。反正就是 你别遗漏，遗漏的话可能就会错失一个能获得很大流量的事件。（P3）
当某些事件的重要程度较高，其他平台较 多用户在讨论时，运营如果预判该事件可以获 得较大的用户关注，就可能人工将该事件加入 热搜榜或者热搜榜的“预备役”让其发酵。
2. 为热搜注入价值观：正能量话语凸显。
平台热搜榜需要承担社会责任，符合相应的法 律法规与政策。很多有关互联网内容生态的规 定都对“榜单类”产品提出了要求。热搜榜并 不能单纯地依赖算法等技术，还需要经过人工 运营的把关。运营需要考虑热搜的导向问题， 通常会对热词进行审核或编辑，对什么话题能 够上榜以及上榜的位置与频率都做出相应的再 分配，目的是让热搜上榜的内容“更好地符合 公序良俗的原则和社会道德标准”[49] 。2024 年 上半年微博热搜趋势报告也指出“热搜正能量 传播力扩大”，“上半年正能量内容上榜词数 4647 个”[50] 。
微博热搜榜在第三次公布算法时曾指出， 适度调控重大社会负面新闻、突发性应急事件 在热搜榜的位置，对于同一社会负面事件，在 榜单前列只保留一条 [51] 。但是微博并未指出何 为“适度”，榜单前列是指多少条等，整个榜 单的运作仍然不透明。每个平台所呈现的热搜 榜单的条数也有不同，但是热搜榜的前几条无 疑是最显著的位置，尤其受到运营的关注。
3. 主流媒体优先：维系媒体层级结构。
平 台虽然承载海量内容，产制内容的群体仍然是 少数。热搜榜上的话题词条既有新闻媒体等机 构产制的词条、普通网民自发创造的词条、平 台运营人员添加的词条，还有来自其他群体或 组织人为设计的词条，如粉丝群体、营销公司 甚至水军等。热搜榜不仅包括实时热点排序的 榜单页面，还包括点击具体话题之后跳转的落 地页面。落地页聚合不同的内容，通常包括话 题发起者、新闻媒体、具有一定知名度的个人、 普通用户。新闻媒体和名人、大 V 等通常可以 成为话题主持人，引领话题的走向。
微博在优化热搜产品机制中指出，某些社会 新闻与事件应“以官方媒体报道为准”，被主 流媒体确认为谣言或者不实信息的内容应被撤 下榜单 [52] 。由于发布新闻信息需要取得“互联 网新闻信息服务许可”，大部分传统媒体和部 分新媒体才具备相关资质。一些平台要求不具备 资质的主体账号不可以发布时事新闻类信息 [53] 。多 次清朗行动也集中整治“自媒体乱象”[54] 。热搜、 热榜作为重点“流量环节”，要“全面清理违 规采编发布的信息”[55] 。2024 年上半年微博热 搜趋势报告显示热搜 top10 中媒体主持的热点增 长 13%，而热搜中来源于媒体报道的社会时事 热点高达 97%[56] 。新闻媒体通常可以在热搜榜 所构建的可见性机制中被给予更高的优先级：
设置完词条之后去选择话题的主持人。这 个时候并不是以谁原创稿件谁为优先级。第一， 会看你的媒体大不大，比如央视、澎湃、央广 网之类的。第二，会看你的数据好不好，你可 能是在这个话题里面互动量最多的这么一个号， 就会把你选成一个话题的主持人。（P3）
在基于数据指标考量的基础上，对新闻媒体 尤其是平台所认定的权威媒体的特殊待遇还可 以为平台热搜榜的合法性进行背书。在运营看 来，他们对热搜榜单的运营在很大程度上是与 算法“抢流量”，即对注意力资源进行重新分配。
像主流媒体平时的那些内容他们有自己的 一些界限或限制，不可能像一些网红或者说像 那种很好玩、很搞笑甚至有点擦边的那些东西， 他们更多基于一些主旋律、正能量的东西，要 发挥这种主流的引导力。（P4）
正如过往学者批判的那样，算法更多的是以 数据为导向，为算法注入价值观也意味着对算 法进行干预。虽然数字化转型或者媒体融合不 断推进，但是更加严肃的新闻媒体依然保持了 自身的媒体规范和内容偏向。平台在热搜榜的 排序中给予不同层级的新闻媒体不同的优先级， 也使得传统的媒体层级结构进一步维系。
（二）重塑新闻常规：热搜榜上的新闻选
择与运作 在技术逻辑的基础上，围绕热搜榜构建的可 见性机制不仅将用户的喜好正当化，还将话题 的导向与价值观等纳入其中，推崇正能量话语，进一步发挥主流媒体的影响力与引导力。在这 种背景下，新闻生产必须考虑如何兼顾热搜榜 逻辑与传统新闻生产逻辑。在平台所主导的热 搜榜的可见性机制下，媒体想要继续在社交媒 体上发挥影响力，就不得不改造媒体传统的“新 闻价值观和讲故事的技巧”，以发挥媒体在社 交媒体上的优势，并在吸引用户注意力的斗争 中胜出 [57] 。
1. 热搜榜与热搜预备役：补充媒体选题。
随着新闻媒体越发依赖于从互联网上寻找新闻 素材，一方面，大量媒体入驻各大社交媒体平 台，成为产制内容的重要来源；另一方面，热 搜榜作为社会热点的风向标自然也被纳入记者 找选题的固定路线之中。在以热点新闻为杠杆 撬动流量的需求之下，一些媒体热衷于挖热点、 追热点。在“做热点”的驱动下，媒体需要捕 获热点相关的新闻线索。一些编辑部配备专门 的记者紧盯各大平台的热搜信息，以免遗漏新 闻线索。
我们当时在部门里就会分两类，一类叫“做 热点”的记者，做热点的记者每天就是在网上 冲浪。做热点的话门槛低一点，出稿快一点， 文字少一点，难度低一点，至少我当时就是每 天到报社，开始刷手机，打开抖音，打开微博， 一直刷它的热榜，就找线索。（M13）
热搜榜提供的选题具有一定的用户关注度， 记者不需要从零开始挖掘，还可以获得较好的 传播效果，也迎合了当下人们对即时性信息的 需求。借助热搜汇聚的舆论，新闻媒体也能够 获得更大的报道空间。
在紧密关注热搜榜之外，平台的运营也与 媒体紧密联系。平台掌握了大量的数据与相关 分析工具，运营做决定依赖于各项数据支撑 [58] 。 热搜榜的运营可以根据后台数据反馈，对热搜 内容进行预判与操控。他们常常会为新闻媒体 提供一些“将火未火”的热点选题，这些选题 具有成为热搜的潜质，也被称为热搜“预备役”。
内部机器会监测平台内有什么内容比较有 热度，比如几个小时有多少播放量，就靠这种 数据来监测它的热度。一旦发现超过一定的阈 值，机器就会给运营提醒，我们就会判断这个 热点有没有价值。如果有价值，我们就会提报 热点，然后我们还会给媒体老师、大 V、评论 员等投热点。等热度提上去，再返到我们的群 里，我们再把热链给上热榜的同学，让他们把 链接放进去。（P6）
可以说，热搜榜的运营承担着大量的把关 与维护职能，如果说新闻媒体的编辑更多是判 断选题、编辑稿件，那么平台的热搜运营可以 通过数据的监测直接给媒体提供选题上的建议。
2.热搜新闻价值：重视可讨论性与用户卷入。
围绕热搜榜所构建的可见性机制对新闻媒体的 影响还体现在新闻价值的考量上，但这种影响 不是彻底转变。传统的新闻价值要素，如时新性、 显著性、接近性、异常性等，仍然是新闻媒体 在设置热搜话题时所考量的因素。但是考虑到 社交媒体对于数据指标的重视以及热搜特殊的 讨论样态，也可以发现热搜榜上的话题更具可 讨论性、带有较强的情感色彩、重视话题的延 展性。
为了增加用户参与话题的积极性，很多媒 体会设置争议性的话题来刺激用户参与投票， 或者公开征集用户原创内容。例如，央视新闻 通过在过年期间举办春节摄影大赛，在不同的 时间节点征集用户参与拍照，“一起打卡！兔 年第一个工作日”“元宵节怎能少了花灯，一 起来晒”等，参与者众多，随后登上了热搜。 在投票与征集过程中，媒体和用户共同完成了 新闻的生产。用户参与使得浏览量、互动量提升， 进而带动话题热度提升。这些新兴的新闻价值 要素基本指向了更多的用户数据生产，也是围 绕热搜榜所构建的可见性机制所鼓励的行为， 因此成为媒体争夺用户注意力的重要策略。河 南日报报业集团新闻策划协调部相关负责人指 出：“上热搜还需要粉丝参与讨论才能提高热 度，可以在话题里面丰富各种场景，比如投票、 抽奖、比赛等应用来提高话题热度。”[59] 有受 访者也指出“很多热搜都是运作出来的，说白 了也是带节奏，当然很多都是一些有趣的事情， 甚至是一些很琐碎的点”（M16）。这种琐碎的新闻生产方式也呼应了社交媒体平台上用户更加 私人化的经验。新闻媒体会在设置热搜话题或者 在热搜相关话题逐步发酵的过程中插入这些机 制，通过更为丰富的形式来提升用户的“卷入 度”[60] 。用户在各种情感因素的作用下，可能会 对媒体发布的内容进行评论、转发或者再创作， 推动特定的热点内容进入更广泛的公共讨论[61] 。
3. 热搜叙事话语：突出社交语态与娱乐化。
在平台可见性机制的影响下，一些新闻媒体为了 实现更好的传播效果而进行“语态变革”[62] ， 即调整新闻报道的语言风格和修辞策略，采用更 加适合社交媒体平台的“网感传播”形式 [63] 。 在对话题词的拟定上，新闻媒体往往要求贴近目 标用户、适应平台调性并且不宜过长，最好控制 在 15 字以内，以便能够完整地出现在榜单上。 如果新闻媒体没有精炼话题词，还会被热搜运营 删减，而且重复的话题难以再次登上热搜榜。与 此同时，考虑到社交媒体作为流行文化的集散 地，新闻媒体会突出娱乐化倾向或者软性内容， 尤其表现在标题、文字等形式上的软化或者煽情 处理。观察热搜内容可以发现很多媒体可能会采 用疑问句式、第二人称以及直接引用网友观点的 叙事方式，来构造一种口头交流的问答感。在热 搜榜上的新闻中，有相当比例运用了疑问句的叙 述方式，如“你怎么看”“哪首歌陪伴了你的青 春”“你看过了吗”。第二人称的叙事往往伴随 着疑问句而出现，将新闻的落点落在用户身上。 媒体也会运用大量网络流行词语吸引用户的关 注，采用更加具有网感的传播形式，像“yyds”“回 忆杀”“老铁”“排面”等网络词语不断地出现 在媒体报道当中。另外，在微博热搜榜上的新闻 中，引用网友观点也十分常见。网友对于事件的 看法和评述成为新闻的一部分，很多新闻皆由 “网友说”构成。
（三）竞争与合作并存：上热搜背后的媒体 关系
1. 抢热搜：媒体竞争与注意力争夺。热搜 榜动态更新迅速，如果没有新的热点内容生产出 来，很快就会掉出榜单，失去用户的关注。为了 更多地捕获用户的注意力，新闻媒体被卷入更高 强度、更具紧迫性的工作中。 除了热搜榜，新闻媒体对于热搜广场的争夺 也十分激烈。针对同一个热搜话题的报道，所处 的页面位置不同，获得的流量也具有很大差异。 正如受访者指出的那样，“只有当上话题主持人， 内容在页面的置顶位置才能算是吃到了热搜的红 利。大家都只看广场上第一条的，第二条的流量 断崖式下降”。（M10）
只有不断增加发布新闻的次数，才能反复地 出现在用户的视野中。对于热门话题有时候还会 出现多家新闻媒体“一窝蜂”报道的现象。在争 分夺秒的竞争下，媒体之间也存在互相借鉴、互 相搬运、损害新闻的原创性的情况。算法分发还 增加了这些内容被多次转载的可能 [64] ，导致很 多新闻没有任何新的信息增量，表现出高度的同 质化。
具有较大影响力的主流媒体不仅自带流量， 还会获得平台更多的流量扶持。中央级主流媒体 原创首发的新闻往往可以占据较好的曝光位置。 不同类型的媒体在热搜榜所构建的可见性机制中 的不同位置也滋生了某种程度上的可见性“霸 权”，这使得一些地方媒体不得不去寻求其他争 夺用户注意力的策略。例如，一些新闻媒体会在 编辑报道时带上已经上热搜的话题词，采用搭便 车的方式增加可搜索性与讨论热度。有时媒体不 能确定哪个话题词更容易上热搜，会采取一种兼 顾的方式，同时给报道带上多个话题。“蹭”热 搜的做法虽然能够提高新闻报道的可见性，但也 可能带来文不对题的情况，使得报道内容和话题 词并不相符，导致注意力资源的“扑空”和浪费。
2. 冲热搜：媒体联动与借力传播。
新闻能够 登上热搜被更多用户看到，往往也代表着较强的 传播力与影响力，这就需要新闻媒体不仅要多上 热搜，还要冲到榜单更靠前的排位才能更好地引 导公共话题。在竞争之余，为了提升新闻在热搜 榜上的排位，媒体之间也会加强合作。一方面， 同等影响力的媒体可能会一起联动发布话题冲热 搜，如疫情期间《钱江晚报》联合《新民晚报》、 正观新闻与《扬子晚报》等媒体在微博上推出抗 疫话题“浙里一家亲”“长三角一家亲”等冲上微博热搜 [65] 。另一方面，一些地市级新闻媒体 借力影响力更大的媒体。《2023 年 • 微博热搜趋 势报告》显示，主持热搜数量最多和增长最多的 媒体主要包括两类，一类是中央级主流媒体，另 一类属于以短视频见长的新媒体 [66] 。中央级主 流媒体在热搜榜所构建的可见性机制中占有绝 对优势，因此也是热搜榜上的常客。而新媒体 平台更符合社交媒体逻辑，采用短视频等更加 短平快的形式也相对容易上热搜。有受访者指 出其所在媒体首发的内容没有上热搜，但是经 中央级主流媒体转载并重新发布之后就冲上了 热搜（M15）。对于规模更小的县市级融媒体来 说，将优质内容投稿至中央级主流媒体或者影 响力较大的短视频媒体，不仅加强了他们与中 央级主流媒体的通联，还借助短视频媒体来带 动流量增长 [67] 。
3. 控热搜：话题引领与正能量扩散。
主流 媒体在当下众声喧哗的网络舆论场中，坚持对 内容品质的把控，并不断引领话题走向，构建 正能量话语。《2024 年上半年微博热搜趋势报告》 显示，“热搜中的社会时事热点 97% 来源于媒 体报道”，无论是在主持次数还是话题互动量上， 《人民日报》与《央视新闻》更是断崖式领先 [68] 。 在热点大事件方面，如两会、高考、奥运会与 中东局势等，主流媒体也发挥了重要的话题引 领作用。一是在常规节点与重大报道活动发生 之前预先埋话题、设计话题；二是在新闻发生 的第一时间不断推出独家与原创新闻，保证新 闻快速高效生产；三是在新闻运作的过程中， 主流媒体也通过更强的内容策划与全媒体运作 能力，不断发起和引领新的话题。值得注意的是， 主流媒体不仅保持了在热搜榜上的热度，还不 断提升热搜话题的正能量传播力，如挖掘暖新 闻与建设性新闻等。
五、结论与讨论
如果将热搜榜看作一项由受众、媒体与平 台共同创建的数字议程，热搜榜最为突出的话 题功能和讨论属性拓展了传统大众媒体议程设 置的边界，它不仅决定着人们“想什么”，同 时也在决定着人们“讨论什么”。当下的热搜 榜也许在告诉人们看什么新闻方面并不总是成 功，但在告诉用户什么新闻值得看方面却非常 成功。过往议程设置的研究有一个基本的前提 是登上大众媒体的新闻就是可见的，因此要激 烈地争夺议题的显著性 [68] 。但是互联网平台改 变了这一逻辑，热搜榜经由用户兴趣与需求正 名，为算法注入价值观，在凸显正能量话语的 同时维系着既有的媒体层级结构，进而形成了 独特的可见性机制，在一定程度上夺走了大众 媒体赋予事件可见性的权力。平台的这种权力， 并不是由单一角色的把关活动可以决定的，技 术的逻辑与人工运营的逻辑相互作用于热搜榜， 共同塑造了何种新闻以及以何种位次登上热搜。 这也提醒我们对于平台可见性机制的关注，不 能只关注内容维度是否显著，也要注意到基础 设施维度。对于互联网平台来说，既涉及服务器、 数据中心等设备条件，也包括用户、算法工程师、 平台公司、媒体以及其他组织对平台的设计与 使用，还包括政策文件、法律法规等更大层面 的社会机制 [69] 。有关平台数据来源与数据训练 如何运作；平台顶层设计、算法工程师与平台 运营等群体对于可见性机制施加何种影响等问 题还需要研究者继续追问。
对于新闻媒体而言，能够上热搜并被更多 的用户点击、讨论、关注是提高传播力与影响 力的有效途径。当新闻话题足够热门时还会形 成更大范围的爆款话题。新闻媒体为了更好地 上热搜，改造了部分新闻常规。在媒体选题上， 一方面积极关注与采纳热搜榜以及热搜预备上 的内容来补充媒体选题，另一方面也与平台密 切协作。在新闻价值的考量与选择上，兼顾新 闻逻辑与社交媒体逻辑，平衡传统新闻价值与 点击量、参与度等指标，更加重视新闻的可讨 论性与用户卷入。在热搜的叙事话语方面，新 闻媒体在语言风格上更加突出社交语态以及具 有娱乐化的倾向。在运作以及调控热搜的过程 中，新闻媒体之间竞争与合作并存。竞争体现 在对热搜话题首发的抢夺与加速生产等方面， 合作则主要表现为联合设置议程以及弱势媒体与强势媒体的合作，尤其体现在与中央级主流 媒体以及短视频等新媒体的合作中。与此同时， 主流媒体注重价值引领，在话题预判、发起与 引导过程中，不断嵌入主流价值，发挥舆论引 导的作用。
值得注意的是，大众媒体时代所形成的新 闻媒体可见性之间的层级结构不仅没有被新的 平台所消解，反而在某种程度上进一步强化。 在经典的议程设置研究中，大众媒体影响公众 议程和政策议程的作用显著。在当下新闻媒体 上热搜的过程中仍然可以看到主流媒体强大的 舆论引导力。与此同时，中央级主流媒体与地 方媒体的差别反映在平台上所呈现的不同可见 权重。中央级媒体在平台所构建的可见性机制 中具有一定优势，可以更好地坚持媒体逻辑以 及部分吸纳流量，甚至不受流量的影响。地方 媒体虽然没有此种影响力，但在与中央级媒体 以及新媒体的合作中不断借力传播，也提升了 自身的可见性，进而提升传播力与影响力。
在今后的新闻生产实践中，我们呼吁媒体 在适应平台可见性机制、争夺用户注意力的过 程中，应保持新闻水准，激发大众有效地参与 网络讨论，使得可见之人、事、物具有真正可 见的意义。同时，主流媒体要警惕“消逝的地方” 困境 [70] ，在追逐热门事件与话题的过程中防止 过于碎片化、娱乐化以及同质化，扎根于本土， 挖掘地方生活中真正具备新闻价值的内容，兼 顾流量与新闻品质，并为重建地方可见性贡献 自身的力量。
